ในการปรับเปลี่ยนแนวความคิดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ Don E. Schultz ปรมาจารย์ทางด้าน
การตลาดและการสื่อสารการตลาดอีกท่านหนึ่ง ได้เสนอไว้ในหนังสือ New
marketing paradigm ว่าในยุคปัจจุบันนี้ เป็นยุคที่ถึงเวลาของการลืม 4Ps และให้มอง 4Cs แทน Model 4Ps นี้
เป็นแนวคิดเป็นมุมมองที่จับที่ผู้บริโภคเป็นหลัก (ขณะที่ Model เก่า จะใช้มุมมองของแผนการ ทางการตลาดที่มุ่งไปที่ความสำคัญของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก) และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เองที่ทำให้
นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ 4Cs จะเปิดโอกาส ให้นักการตลาดคำนึงถึงการที่จะทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆ ทำอะไร ใช้สินค้าไปเพื่ออะไร ใช้อย่างไร ใช้บ่อยแค่ไหน มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่เข้าถึงมีอะไรบ้าง ตลอดจนผู้บริโภคมี Life style อย่างไร เป็นต้น คำถามก็คือ ถ้าจะให้ลืม 4Ps อันคุ้นเคย แล้วหันมาคำนึงถึง 4Cs แทนนั้น จะมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ลองมาดูกันชัดๆ ดังนี้
1 จาก Product -> Consumer
เพราะคุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้ การเน้นไปที่ผู้บริโภคเป็นสำคัญ Customer is the King.จึงกลายมาเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกองค์กรให้
ความสนใจ และนั่นคือที่มาของ คำว่า CRM หรือ Customer Relationship Management หรือ บางแห่งก็เรียกว่า Customer Relationship Marketing or Relationship Marketing ที่เราพูดถึง กันมากว่าหลายปีแล้ว จนในปัจจุบันได้พัฒนาไปเป็น Customer Experience Management
และ Customer Engagement
2 จาก Price -> Cost
เพราะผู้บริโภคไม่สนใจราคาขาย เพราะบรรดา Modern Trade ต่างตัดราคาจนผู้บริโภค
สามารถซื้อได้ในราคาที่พอใจแล้ว แต่สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงก็คือ ลดต้นทุนในกระบวนการผลิตสินค้า ให้ถูกลง เพื่อที่จะสามารถขายให้บรรดา Modern Trade และ Discount Stores ได้ในราคาที่ถูกที่สุด เพราะประโยชน์ของผู้บริโภคสูงสุด ฉะนั้น ในปัจจุบันนี้ เราจึงได้ยินคำว่า ของดีต้องราคาถูกด้วย จึงจะซื้อ จากการที่ผู้ผลิตต่างหันมาคำนึงถึงการลดต้นทุน หรือลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ไม่มี Value Added นั้น ทำให้เกิดศาสตร์ใหม่ๆ อย่างเช่น พวก ECR และ Supply Chain Management (SCM) และ Logistic
ซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นหัวข้อในการสัมมนากันมากมาย
3 จาก Place -> Convenience
ผู้บริโภคไม่สนใจในร้านค้าที่จะต้องขับรถหรือเดินทางไปหาซื้ออีกแล้ว เพราะความรีบเร่งและ ระบบการจราจรที่ติดขัด ทำให้ผู้บริโภคปรับความคิดมาเป็นความสะดวกในการหาซื้อ ฉะนั้น บริษัทใดที่อำนวยความสะดวกในการหาซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคก็จะไปซื้อสินค้ากับร้านค้านั้น เช่นบรรดาพวก Convenience Stores หรือ พวก Discount Store ที่แย่งกันเปิดในแหล่งชุมชน
กันมากขึ้น หรือแม้แต่อาหาร แทนที่จะให้คนเดินทางไปกินที่ร้าน ก็เกิดการบริการแบบส่งถึงบ้าน หรือ Home Delivery แทน อย่างเช่น Pizza Hut หรือ พวก Fast Foods ทั้งหลาย ผู้บริโภค จะมีความสะดวกสบาย หรือ Convenience ในการซื้อมากขึ้น นอกจากนั้น สถานที่จัดจำหน่ายนั้น จะต้องมีให้ทั่วถึง ที่ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ง่าย อย่างเช่นกรณีเบียร์ ในอดีต เบียร์ทุกค่ายที่ออกมา แข่งกับเบียร์สิงห์ ต่างไปไม่รอด ที่ไม่รอดไม่ใช่เพราะสินค้ามีคุณภาพสู้เบียร์สิงห์ไม่ได้ แต่ไม่รอด เพราะสินค้าวางจำหน่ายในร้านค้าไม่ได้ เพราะสิงห์ใช้กลยุทธ์ในการบล็อกคู่แข่งโดยไม่ยอมให้
ร้านค้าที่ขายสิงห์ไปขายเบียร์อื่นด้วย ทำให้ร้านค้าที่อยากขายให้ ก็กลัวถูกสิงห์แจ้งยกเลิกสัญญาและ ไม่ส่งสินค้าให้ขาย ซึ่งร้านค้าเมื่อเปรียบเทียบการช่วยคู่แข่งกับความอยู่รอดของตัวเอง แน่นอน ร้านค้าเลือกที่จะเอาตัวรอดก่อน เมื่อไม่มีร้านค้าไหนหรือส่วนใหญ่ยอมขายให้เบียร์คู่แข่ง เบียร์คู่แข่ง ก็ไปไม่รอด ต่อให้โฆษณาไปเท่าไหร่ คนไม่สามารถหาซื้อได้ ก็ไม่มีประโยชน์ แต่พอมาในกรณีของช้าง ทางเบียร์ช้างไม่กลัวกลยุทธ์นี้ของสิงห์ เพราะ Product Lines ของค่ายช้างมีมากกว่า กล่าวคือ นอกจากเบียร์แล้วค่ายช้างยังมีเหล้าดีอีกด้วย นั่นก็คือ แม่โขง แสงโสม และเหล้าขาว ซึ่งใน ต่างจังหวัดขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ปรากฏว่าเมื่อสิงห์บล็อกไม่ให้ร้านค้าขายช้าง ทางค่ายช้างก็เอาบ้าง บล็อกไม่ให้ร้านค้าขายสิงห์ หากใครขายสิงห์ก็จะไม่ขายเหล้าขาวหรือยี่ห้ออื่นๆให้ แต่หากจะ ขายเหล้าก็ต้องหันมาขายเบียร์ช้าง ในขณะที่ตลาดต่างจังหวัดนั้น เหล้าขายดีกว่าเบียร์และได้ Margin ดีกว่า ทำให้บรรดาร้านค้าหันไปซบค่ายช้างกันมากขึ้น นี่เรียกว่ากรรมใดใครเคยก่อไว้ กรรมนั้น ตามสนองทันทีในชาตินี้ สิ่งที่สิงห์เคยทำกับเบียร์ยี่ห้ออื่นไว้บัดนี้สิงห์โดนโต้กลับด้วยกลยุทธ์
แบบเดียวกัน และทำให้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปอย่างมากมาย สิ่งหนึ่งที่อยากเตือนนักการตลาด
รุ่นใหม่ไว้ก็คือการทำการตลาดสินค้าประเภทอาหารนั้น ต้องระวังให้ดีอย่าปล่อยให้ผู้บริโภคได้มี โอกาสลองชิมสินค้าของคู่แข่งเด็ดขาด เพราะหากผู้บริโภคได้มีโอกาสชิมสินค้าคู่แข่ง ลิ้นของผู้บริโภค จะเกิดการปรับรสขึ้นมา และเมื่อหันกลับมาใช้สินค้าเดิม ผู้บริโภคจะบอกว่ารสชาติไม่เหมือนเดิม หรือ อร่อยสู้เมื่อก่อนไม่ได้ และก็จะกลับไปเป็นลูกค้าประจำของตราคู่แข่งทันที
4 จาก Promotion -> Communications
นักการตลาดเริ่มมองว่า Promotion เป็นคำที่แคบไป เพราะในกระบวนการส่งเสริมการขาย นั้น การสื่อสารสำคัญที่สุด ฉะนั้นนักการตลาดจึง Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะโฆษณาอย่างไร จะลดแลกแจกแถมอย่างไร แต่ให้มองเป็นองค์รวม เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในภาพรวม จึงเป็นที่มาของ IMC หรือ Integrated Marketing Communication ในปัจจุบัน
โดยการ communications นั้นเราจำแนกออกได้เป็นการสื่อสารต่างๆ ดังนี้
4.1
Advertising หรือ การโฆษณา ก็คือการโฆษณาผ่านสื่อ Mass ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น TV วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร เป็นต้น ในยุคปัจจุบันก็จะเน้นการโฆษณาผ่านสื่อไร้สาย
ออนไลน์ และ Social Media กันมากขึ้น
4.2 Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขาย ก็คือการทำการส่งเสริมการขายทั้งที่เป็น Consumer Sales Promotions และ Trade Promotions คือการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค ซึ่งมีทั้งการลด แลก แจก แถม การชิงโชค การแข่งขัน การแจกของตัวอย่าง และอื่นๆอีกมากมาย ส่วนการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ร้านค้านั้น ก็เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งให้ร้านค้า
ช่วยในการผลักดัน ให้สินค้าเราขายดีกว่าคู่แข่ง เช่นการจัดการให้ Incentive การพาร้านค้าไปเที่ยว และสัมมนา การให้ค่าช่วยจัด Display ร้าน และการให้ส่วนลดต่างๆ เป็นต้น จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์
Push and Pull ในปัจจุบัน
โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องพึ่งพาตัวแทนจำหน่าย
4.3
Personal Selling หรือพนักงานขาย พนักงานขายก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร หากไม่มีการอบรมพนักงานขายที่ดี พนักงานขายอาจทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรเสียหายได้ และ อาจไม่สามารถตอบคำถามของร้านค้าหรือลูกค้าได้ ทำให้การขายจะไม่มีประสิทธิภาพ
4.4
Public Relations หรือการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์หรือที่เราคุ้นเคยดี
กับคำว่าพีอาร์ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในกระบวนการสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) เพราะหากองค์กรได้มีการประชาสัมพันธ์ไม่ดีองค์กรนั้นก็อาจถูกมองเป็น
ภาพลบได้ และบ่อยครั้งที่องค์กรมีปัญหากับผลิตภัณฑ์ หากการประชาสัมพันธ์ไม่ดี องค์กรนั้น ก็อาจสูญเสียตลาดไปเลยก็ได้ เช่น เมื่อคราวที่มีรายการว่า ผลิตภัณฑ์ยาแก้ปวด Tylenol ของ Johnson & Johnson ในอเมริกามีสารไซยาไนด์ผสมอยู่ทำให้คนกินแล้วตาย ทันทีที่มีข่าวเช่นนั้น ออกมา ประธานบริษัท Johnson & Johnson ออกมาประกาศทันทีว่าได้สั่งให้มีการเก็บสินค้า Tylenol กลับหมดและทดแทนด้วย Tylenol ใหม่ที่ประกันว่าจะไม่มีความผิดพลาดอย่างแน่นอน เพื่อให้ ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในบริษัทและสินค้าของบริษัท การออกมาตอบสนองทันทีทำให้ภาพลักษณ์
ของ Johnson ถูกมองว่าเป็นบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมสูง ทำให้ประชาชนกลับมามี ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ Tylenol อีกครั้ง และ Tylenol ก็ยังสามารถครองความเป็น เจ้าตลาดได้ในสินค้ายาแก้ปวดนั่นเอง หรืออย่างกรณีของ DTAC ที่โดนทาง องค์การโทรศัพท์ แห่งประเทศไทยออกมาให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ว่าจะตัดการต่อเชื่อมสัญญาณกับ DTAC เพราะ DTAC ไม่ยอมชำระค่าต่อเชื่อมสัญญาณให้ทศท. ทำให้ผู้บริโภคตกใจและส่งผลให้ยอดขาย
ตกลงทันทีอย่างน่าใจหาย จนประธานบริษัทคือคุณบุญชัยต้องออกมาให้สัมภาษณ์ถึงเหตุผลที่ทำไม DTAC ถึงไม่ยอมจ่ายค่าต่อเชื่อมสัญญาณ ซึ่งหากทาง DTAC ได้ใช้กระบวนการสื่อสารด้าน ประชาสัมพันธ์ที่ดี โดยการประชาสัมพันธ์ถึงความไม่เป็นธรรมและความไม่ชอบมาพากลของ ทศท. ที่คิดกับ DTAC แต่ไม่คิดกับคู่แข่ง ทำให้เกิดความได้เปรียบในด้านการแข่งขันนั้น ประชาชน อาจเห็นใจและเข้าข้าง เพื่อให้ทศท.หยุดเก็บหรือให้เก็บอีกค่ายเท่ากัน เรื่องความตกใจของผู้บริโภค ก็คงไม่เกิดขึ้น และ DTAC ก็คงไม่ต้องสูญเสียตลาดไปในช่วงนั้นอย่างน่าเสียดาย เรื่องนี้ต้องโทษ กุนซือที่ให้คำแนะนำในการฟ้อง ทศท. ว่าไม่คิดให้รอบคอบเสียก่อน
4.5
Direct Marketing and Direct Response เป็นการสื่อสารการตลาดที่ใช้การตลาด
แบบตรงและการใช้ Direct Mails เข้ามาช่วยในการทำการตลาด ธุรกิจที่ใช้กันมากที่สุด ก็เห็นจะได้แก่ ธุรกิจการเงินและบัตรเครดิต ที่มีการส่งจดหมายเชิญชวนให้มาเป็นสมาชิกบัตรเครดิต หรือส่งพนักงาน ขายโทรไปนัดหมายเพื่อนำเสนอสินค้าให้ เป็นต้น
Marketing
Communication บางตำราก็จะแบ่งเป็น 5 ข้อหลักดังที่กล่าวมา
ซึ่งก็ครอบคลุมถึงการสื่อสารทั้งหมด ในบางตำราก็จะแบ่งย่อยการสื่อสารการตลาดออกมาอีกดังนี้
4.6
Event Marketing การสื่อสารโดยการสร้างสถานการณ์หรือเหตุการณ์ขึ้น และนำเอา เหตุการณ์นั้นมาทำกิจกรรมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น The Mall ได้มีการนำเอาคนที่ สามารถอยู่กับงู
ได้โดยงูไม่กัดมาโชว์ที่เดอะมอลล์บางแค ปรากฏว่ามีผู้คนมาดูมากมายและจากเหตุการณ์นั้นทำให้ เดอะมอลล์สามารถเพิ่ม Traffic และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีกมากมาย
4.7
Exhibitions การจัดการแสดงสินค้า ในปัจจุบันการจัดงานแสดงสินค้าเริ่มมีขึ้นมากมาย บางบริษัทที่มีงบการส่งเสริมการขายหรือโฆษณาต่ำ ไม่สามารถสู้กับองค์กรใหญ่ๆได้ ก็หันมาจับตลาด เฉพาะกลุ่ม เช่น โรงงานเฟอร์นิเจอร์ ก็หันไปเช่าพื้นที่ในงาน Furniture Fair แล้วจัดแสดงสินค้า ซึ่งได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกว่า เพราะหากไปเช่าเนื้อที่ในศูนย์การค้าเพื่อโชว์สินค้านั้น ค่าเช่ามันแพง และคนที่เข้าไปในศูนย์การค้าไม่ใช่ทุกคนจะเข้าไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่คนที่เข้าไปดูงานเฟอร์นิเจอร์ แฟร์ ส่วนใหญ่ก็จะไปมองหาซื้อเฟอร์นิเจอร์ ฉะนั้น ลูกค้าที่แวะเข้ามาชมในบูธของเราก็คือลูกค้า
ผู้มุ่งหวังทั้งนั้น แถมค่าเช่าก็ถูกด้วย
4.8
Cable TV Advertising/ Web TV advertising ในบ้านเรา Cable TV ยังไม่อนุญาตให้มีการโฆษณา แต่ก็มีการยกเว้นบ้างที่หากเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ ก็ยังเห็นมีการ ให้ทำกันอยู่ในหลายช่อง แต่ช่องที่ทีมีโฆษณาแล้วทาง อสมท. อนุญาต ก็คือ ช่อง CNBC ข่าวในช่องนี้ จะมีการตัดไปโฆษณาบ่อย แต่เจ้าของรายการบอกว่าตัดไม่ได้ เพราะเขาฉลาดมากโดยการคงรายงาน
เรื่องหุ้นไว้บริเวณใต้จอ ทำให้เหมือนกับว่า Content ยังอยู่ หากไปตัดออกก็จะทำให้ Content ของรายการหายไป ผู้ชมก็จะด่า อสมท. นี่ก็เป็นความฉลาดของรายการ CNBC หากรายการอื่น จะเอาไปเป็นแบบอย่างก็น่าจะได้ ความจริงหากอนุญาตให้มีการโฆษณาใน Cable TV ได้ และทำให้ ค่าบริการรายเดือนถูกลง ผู้ชมสมาชิกก็คงไม่ว่า เพราะเดี๋ยวนี้โฆษณาหลายเรื่องน่าสนใจมาก แต่นี่ไม่ยอมลดราคาแถมยังจะขอแต่ค่าโฆษณา มันก็ไม่ค่อยยุติธรรม
4.9
Internet Advertising การโฆษณาบน Internet ซึ่งก็เป็นสื่อใหม่ที่หลายธุรกิจให้ความ สนใจ โดยเฉพาะธุรกิจการท่องเที่ยว สายการบิน และ โรงแรม จะได้ผลมาก
จะเห็นได้ว่า ยุคนี้ในฐานะนักการตลาดและนักโฆษณา ต้องระวังผู้บริโภคซึ่งเข้ามาแทนที่ แต่ครั้งอดีตที่ผู้ซื้อจะต้องเป็นฝ่ายระวังเรา นี่เป็นเพียงบางส่วนของการวางแผน IMC ที่เปี่ยมด้วย ประสิทธิภาพของ McDonalds ด้วยการคำนึงถึง 4Cs และเป็นการสื่อสารที่คำนึงถึง Brand contact ในทุกจุด รวมทั้งเป็นการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่สอดคล้องตรงกันกับ trend ใน Life style ของ ผู้บริโภค ที่สามารถทำให้สินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ที่ผู้บริโภคนึกถึงเสมอ
มีอีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดในประเทศกำลังพัฒนา
ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ใน ภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะ ไทย ลาว กัมพูชา
เวียตนาม พม่า ฟิลิปินส์ อินโดนีเซีย และ มาเลเซีย เป็นต้น ให้คำนึงถึง C ตัวที่ 5 นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น
นั่นคือ Corruption ที่เกิดกับประเทศที่ถูกมองว่าเป็นประเทศกำลังพัฒนา
มุมมองด้านนี้จะเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องยอมรับความจริงว่ามันมีอยู่จริง
และสำคัญมากโดยเฉพาะในการทำธุรกิจกับภาครัฐบาล ในส่วนนี้คงไม่ได้เขียนรายละเอียดเอาไว้ในตำราว่าจะต้องใช้กลยุทธ์อะไร แต่เป็นปัจจัยหนึ่งที่นักการตลาดต้องคิดคำนึงในการที่จะทำตลาดให้ประสบผลสำเร็จด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น