การใช้ Facebook page ถ่ายทอดคุณค่านั้น การกำหนดคุณค่า (value) ของ Brand จะเป็นตัวกำหนดเนื้อหา(content) และรูปแบบ(theme) ซึ่งเป็นส่วนที่กิจการไทยมักจะขาดและไม่คำนึงถึง จนทำให้เนื้อหาใน Facebook page ไทยมีรูปแบบที่คล้ายคลึงกันไปหมด
ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผมขอหยิบยกการใช้ Facebook page ของ Starbuck มาเป็นกรณีศึกษาเพื่อจะแสดงให้เห็นว่า ที่มาของเนื้อหานั้นควรเริ่มต้นมาจากคุณค่าที่กิจการมอบให้ผ่านทาง touch point ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวร้าน พนักงาน โฆษณาทั้งโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่นๆตลอดจนนำมาใช้ในส่วนของ Facebook page ด้วย
จากหนังสือ " The Starbuck Experience " เราสามารถแบ่งคุณค่า(value) ของ Starbuck ได้ออกเป็น 4 ประการคือ การบริการและบรรยากาศของสังคมที่อบอุ่น การสร้างความประหลาดใจด้วยของฟรี การน้อมรับคำวิจารณ์ และการอุทิศตัวเพื่อสังคม ทั้ง 4 คุณค่าถูกถ่ายทอดผ่าน Facebook page ซึ่ง Starbuck ถือเป็น touch point ที่สำคัญ
Starbuck เริ่มเข้าสู่ Social media ในรูปแบบของ Blog เมื่อกลางปีค.ศ.2008 คือ MyStarbucksIdea.com โดย Blog ดังกล่าวเปิดโอกาสให้เราสามารถนำเสนอแนวคิด ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน หรือการเป็นสังคม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้เพื่อนๆมาโหวตความคิดที่ชื่นชอบ ตลอดจนแสดงความคิดเห็น เท่านั้นยังไม่พอ...บางความคิดจะถูกนำไปปฏิบัติเพื่อให้เห็นผล ผู้ที่เข้าร่วมก็รู้สึกยินดีที่ความคิดเห็นของตนได้รับการรับฟังถึงขั้นนำไปใช้จริง อีกทั้งการพูดคุยสนทนาแลกเปลี่ยนกันเสมือนว่าพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) ในการสร้างสังคม (Community) ให้เกิดภายใน Blog และภาพความเป็นชุมชนก็ชัดเจนมากขึ้นจากการที่ Starbuck ได้เข้าสู่ Facebook page และประสบความสำเร็จอย่างมากที่มีจำนวน Fan (นับถึง 24 ก.ย. ค.ศ.2010) มากกว่า 10 ล้านคน
" การใช้ Social media ของ starbuck ก็ไม่ต่างไปจาก Touch point อื่นๆ นั่นคือ เราเน้นในเรื่องความสัมพันธ์ (relationship) กับลูกค้ามากกว่าจะถูกใช้เพื่อการตลาด " , Christ Bruzzo, VP ด้าน Brand Content and Online กล่าว
Alexandra Wheeler ซึ่งเป็น Digital Director ให้ข้อคิดเตือนใจกิจการไทยที่ชอบใช้กลยุทธ์เำพิ่มจำนวน Fan จากกิจกรรมเอาของรางวัลมาล่อ " มันไม่ใช่เรื่องฉลาดเลยที่เน้นการเำพิ่มจำนวน Fan เพราะยิ่ง Fan มาก ยิ่งทำให้โอกาสในการลดความภักดีของลูกค้าและทำให้พวกเขาจากไป ดังนั้นการใช้ Facebook page จะต้องเน้นในเรื่องของเนื้อหาและการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า "
แน่นอนว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ Brand ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ชั่วข้ามคืน มันเป็นเรื่องการทะนุถนอมฟูมฟักไม่ต่างจากเพื่อนทั่วไป เราไม่สามารถให้ลูกค้าชื่นชมยินดีต่อ Brand ในระยะยาวได้ด้วยเงิน
ทั้ง 4 คุณค่าที่กล่าวมาข้างต้นถูกส่งผ่านในรูปแบบประสบการณ์โดยใช้ Facebook เป็นหนึ่งใน touch point ที่สำคัญ และเมื่อมีการส่งผ่านประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง รวมกับ touch point อื่นๆที่ไปด้วยกัน จะทำให้ลูกค้าเกิดทัศนคติที่ดีต่อ Brand และรับรู้ถึง Brand Personality ที่สร้างขึ้น และเมื่อรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมก็ทำให้เกิด Brand Loyalty
กิจการต่างๆของไทย มัวแต่ตั้งหน้าตั้งตาใช้ Facebook ไปตามกระแส เช่น พวกกิจกรรมแจกรางวัล เอาแต่ทักทายทุกเช้า-ค่ำ แต่ไม่ได้ทำให้เกิด Brand Personality ได้ เพราะมิได้ถ่ายทอดคุณค่าออกเป็นประสบการณ์ให้คนที่เข้าไปที่ Facebook ได้รับรู้ ทำให้ไม่เกิดความแตกต่างด้านอารมณ์ (Emotional Differentiation) เกิดขึ้น
Alexandra ได้สรุปเรื่องราวการใช้ Facebook เอาไว้ว่า " เราสร้างสมดุล 3 ส่วนนั้นคือ การให้เนื้อหาที่มีความหมายและเกี่ยวข้องกับลูกค้า การให้ประสบการณ์ และการนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆให้แก่ชุมชนออนไลน์ของเรา "
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น