ชัยชนะของเป๊ปซี่
แต่ไหนแต่ไรมา ไม่เคยได้ยินเลยว่าเป๊ปซี่ (Pepsi) จะมีโอกาสแซงหน้าโค้ก (Coke) เอาเพียงแค่ใกล้เคียงก็ยากเสียแล้ว สำหรับในโลกน้ำดำ ไม่มีใครอาจหาญเทียบโค้ก เป๊ปซี่เองก็รู้ จึงใช้ Gimmick ทางการตลาดต่างๆ ออกมาสู้ทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Music Marketing หรือ Sports Marketing ก่อนที่จะพบว่าอย่างดีก็เป็นได้แค่ที่สองอย่างไรก็ตาม สถานภาพที่สองของ เป๊ปซี่นั้น กลับเป็นผลดีต่อเป๊ปซี่ เพราะทำให้เป๊ปซี่ไม่ดันทุรังที่เอาชนะโค้กในตลาดน้ำดำอีกต่อไป แต่เป๊ปซี่แสวงหา “วิถี” ใหม่ซึ่งแตกต่างจากโค้กทว่าประวัติศาสตร์ 112 ปีของแชมป์เก่า ได้ถูกทำลายเสียแล้ว เกิดอะไรขึ้นกันแน่? ทั้งที่ในอดีตมูลค่าตลาดของโค้ก เคยมากกว่าเป๊ปซี่ ถึง 2-3 เท่า
สัญญาณนั้นได้ส่งมานานพอสมควรแล้ว หลายปีที่ผ่านมาในตลาดโลกเป๊ปซี่ มีอัตราการ เติบโตที่สูงกว่าโค้ก มาตลอด ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เป๊ปซี่ โต 7.8% ขณะที่โค้ก เติบโตเพียง 2.4%
ไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศไทยเท่านั้น แต่ดูเหมือนในตลาดโลก บัลลังก์แชมป์ของโค้กได้ถูกโค่นลง แล้วโดยคู่แข่งตลอดกาลอย่างเป๊ปซี่
เมื่อเดือนธันวาคม 48 ที่ผ่านมา ตัวชี้ขาดตัดสินคือ “มูลค่าตลาดของหุ้น” (Market Capitalization) ณ วันนั้น มูลค่าตลาดของเป๊ปซี่ ทะยานขึ้นไปที่ 98.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนโค้กนั้นลดลง มาเหลือ 97.9 พันล้านเหรียญสหรัฐทั้งที่ในอดีตมูลค่า ตลาดของ Coke เคยมากกว่า Pepsi ถึง 2-3 เท่าคงไม่มีใครคัดค้านว่า “น้ำอัดลม” (carbonated drink) กำลังอยู่ ในเทรนด์ขาลง ผู้บริโภคเริ่มสนใจสุขภาพมากขึ้น บริโภคน้ำอัดลม (ซึ่งเป็นผลร้ายต่อร่างกาย) ลดลง หันไปดื่มน้ำเปล่า เครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา และเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้น
ย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อน บริษัทเสริมสุข จำกัด มหาชน ผู้ปั้นเป๊ปซี่ไทยให้แรงแซงหน้า โค้กเพียงแค่ 4-5 ประเทศในโลก และเป็น 1 ใน 3 ประเทศหลักในเอเชียที่บริษัทแม่สนับสนุนเต็มที่ แถมยังได้รับเลือกเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยอดเยี่ยมสองปีซ้อนในปี 2538 และ 2545 ด้วย นโยบาย “ไม่ปล่อยโอกาสให้หลุดลอย’ โดยการเพิ่มสินค้าในกลุ่มน็อนคาร์บอเนต และไม่เคยกังวล กับการดื่มน้ำอัดลมที่ลดลงจนถึงวันนี้ ดูเหมือนเป๊ปซี่จะทิ้งห่างโค้กมากขึ้น เมื่อดูจากมูลค่าตลาด รวมล่าสุดประมาณ 3 หมื่นกว่าล้านบาท โค้กมีส่วนแบ่งตลาดอยู่เพียง 37% เท่านั้น ที่เหลืออีก 63% เป็นมาร์เก็ตแชร์ของเป็บซี่
“เสริมสุข” พาเป๊ปซี่เดินบนเส้นทางของ “นวัตกรรม” ภายใต้กลยุทธ์ In&Out ด้วยการ เพิ่มรสชาติที่แปลกใหม่ ใส่ความตื่นเต้น แม้กระทั่งเปลี่ยนสีล่อใจให้คนรุ่นใหม่หวนกลับมาดื่ม และไม่ลืมรสชาติน้ำอัดลม ขณะที่โค้กยืนอยู่บนปรัชญาความคลาสสิกแห่ง Coca Cola ไม่แตะ ต้องน้ำดำ แต่ขับเคลื่อนไปพร้อมการแตกไลน์สินค้าใหม่
นายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทเป๊ปซี่ (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ได้อธิบายความหมาย ของนำกลยุทธ์ In&Out ไว้ว่า “หมายถึงการสร้างโปรดักต์ใหม่ๆบนฐานของ น้ำดำ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด แต่สินค้าใหม่เหล่านี้จะไม่อยู่คงทน หลังจากเข้ามาสร้างความ แปลกใหม่ ในช่วงหนึ่ง (In) จากนั้น ก็จะออกไป (out)” เป๊ปซี่แม็กซ์, เป๊ปซี่ทวิสต์, เป๊ปซี่บลู, เป๊ปซี่ไฟร์, เป๊ปซี่ไอซ์ และเป๊ปซี่ลาเต้ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของกลยุทธ์ In&Out
จะเห็นได้ว่า “เกม” ของบริษัทเสริมสุข เจ้าของแบรนด์เป๊ปซี่ในเมืองไทย ยังคงใช้ “เป๊ปซี่” เป็นฐานหลักและนำนวัตกรรมมาต่อยอด เพื่อเพิ่มทางเลือกที่สดใหม่ให้ผู้บริโภค ขณะที่การ แตกไลน์ไปผลิตเครื่องดื่มครบวงจรหรือก้าวข้ามไปยังเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในกลุ่มนันคาร์บอเนต กลับเดินไปอย่างเชื่องช้า แต่ก็ได้ผลโคคา-โคลา(ประเทศไทย)ตกผลึกแล้วว่าจะต้องเปิดแนวรบ ใหม่ โดยกระโจนเข้าสู่เครื่องดื่มในเซ็กเมนต์น็อนคาร์บอเนตหรือไม่อัดลม โดยการสร้างสินค้า ใหม่ในแต่ละสายรองรับไลฟ์สไตล์ใหม่โดยไม่ไปแตะต้อง “น้ำดำ” เช่นที่เป๊ปซี่ทำ“ในช่วงที่มี เครื่องดื่มใหม่ๆเข้ามา เราไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงของโค้กเลยเพราะโค้กเคยมีบทเรียนจากโค้ก คลาสสิกในสหรัฐฯมาแล้ว โค้กจึงไม่เข้าไปเปลี่ยนบุคลิกหรือรสชาติสินค้าดั้งเดิม”
ผู้บริหารบริษัท โคคา-โคลา ประเทศไทย รายหนึ่งกล่าวยอมรับโค้กเดินอยู่บนการพัฒนา ‘สินค้าใหม่’ ตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทั้งรสชาติใหม่ แบรนด์ใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เกิด ขึ้นจากพฤติกรรมคนไทยล้วนๆถ้านับตั้งแต่ปี 2545 ช่วงเวลาเดียวกันที่เป๊ปซี่ใส่นวัตกรรมลงใน น้ำดำ แต่ค่ายโค้กหันไปที่น้ำสีแฟนต้า ด้วยการใส่สีสันและความแปลกใหม่ เช่น แฟนต้าลิ้นจี่, สับปะรด,มะนาว, หรือน้ำผลไม้คูล ที่นำมาจากประเทศญี่ปุ่น, ชาเนสที,มิกเซอร์ “ชเวปส์”, อไลฟ์, ชิเซน พลัสเป็นต้น หากทว่า ผู้บริหารของโค้กไทยกำลังจะกลับมา “ปวดหัว” อีกรอบ เมื่อเป๊ปซี่ กำลังกลับมาสู่เกมที่ถนัดกับกลยุทธ์ “Free Rider Strategy” หรือ Ambush Marketing ในบทบาทของการเป็น “ผู้สนับสนุนแอบแฝง” เมื่อมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก ครั้งที่ 18 เกิดขึ้น แม้ว่าโค้กจะผูกขาดการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกมาโดยตลอดก็ตาม
เวิลด์คัพ ช่วงปี 2002 ยืนยันความสำเร็จได้ดีถึงกลยุทธ์นี้ของเป๊ปซี่ ครั้งนั้น เป๊ปซี่ ได้สู้กับโค้ก ด้วย แคมเปญ “ดื่มเป๊ปซี่ สนุกกับเป๊ปซี่ พาส ซอคเกอร์” และแคมเปญ “โตเกียว 2002” ซึ่งเป็นการหลบเลี่ยงวลี “โคเรีย-เจแปน 2002” ที่ฟีฟ่าจดลิขสิทธิ์ไว้ได้อย่างชาญฉลาด จนสามารถช่วงชิงกับภาพลักษณ์บอลโลกมาได้ โดยไม่ต้องเสียเงินกับการเป็นสปอนเซอร์แม้แต่ บาทเดียว
“เป๊ปซี่” อาศัยกลยุทธ์ลักษณะนี้ทุกครั้งที่มีมหกรรมกีฬารายการใหญ่เพื่อช่วงชิงความสนใจก่อน ใครเพื่อน โดยเฉพาะลูกเล่นเดิมๆ ด้วยการใช้นักเตะแข้งทองนามกระเดื่องของทีมชาติต่างๆที่ เป๊ปซี่เป็นสปอนเซอร์ให้ อาทิ โรนัญดินโญ่, เดวิด เบ็กแฮม, แฟรงก์ แลมพาร์ด ฯลฯ มาเป็นตัวชูโรง พร้อมๆ กับยิงโฆษณาที่มีดาราแข้งทองเหล่านี้เป็นผู้แสดง ชื่อชุด Pepsifest แน่นอนว่า มหกรรมฟุตบอลโลก 2006 สำหรับ “โค้ก” ที่เป็นสปอนเซอร์หลัก ก็ต้อง “ปาดเหงื่อ” กับลูกเล่น “ขโมยซีน” ของเป๊ปซี่อีกครั้ง แม้ว่าครั้งนี้ โค้กจะเตรียมตัวมาดี ทั้งแคมเปญและโปรโมชัน ที่อัดฉีดงบไปถึง 900 ล้านบาทให้ดูดีกว่าคู่แข่ง รวมถึงการตอกย้ำ “อภิสิทธิ์” ที่มีอยู่ให้เหนือล้ำ กว่าเป๊ปซี่ ก็ตามที ที่สำคัญชาลีผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เป๊ปซี่- โคล่า (ไทย)เชื่อว่าการใช้ นักเตะระดับโลกเป็นตัวชูในครั้งนี้จะทำให้ ยอดขายเป๊ปซี่โตอีก 10% ในช่วงฟุตบอลโลกด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น