ที่มา : Marketing is All Around
นับได้ว่าเป็นรายการทีวีที่ไม่ใช่เป็นแค่รายการดัง แต่กลายเป็นปรากฏการณ์ให้กับสังคมไทยไปเลยทีเดียว สมกับคำพูดที่เคยกล่าวในคอลัมน์นี้ที่ว่า
" จงอย่าสร้างแค่สินค้า แต่จงสร้างให้เป็นปรากฏการณ์ "
" Don’t create product, create phenomenon! "
คำถามต่อมาก็คือการสร้างปรากฏการณ์ทำได้อย่างไรให้เป็นกระแสฮิตดังทั่วบ้านทั่วเมืองและในบางครั้งดังไปทั่วโลก
ประเด็นที่ 1 รายการจบ content ต้องไม่จบ:
การสร้างเนื้อหารายการทีวีจากเดิมที่ทีมงานมานั่งคิดว่าเนื้อหาหรือ content ในรายการจะเป็นอย่างไรในหนึ่งหรือสองชั่วโมง ไม่พอแล้ว ทีมผลิตรายการต้องคิดต่อว่า เมื่อรายการออนแอร์แล้วจบแล้ว จะไปเต้าข่าวประเด็นอะไรจากรายการให้เป็นกระแสต่อเนื่องออกไปอีก
เช่น เมื่อเปิดหน้ากากออกมาแล้ว ต้องมีการสร้าง content ไม่ว่าจะเป็นประเด็นดราม่า เบื้องหลังดาราที่อยู่ภายใต้หน้ากาก มีการสร้าง content ต่อเนื่องไปในสื่อดิจิตัล ทำให้กระแสความดังต่อเนื่อง
ในกรณีที่ไม่ใช่รายการทีวี เมื่อได้ออกโฆษณาสินค้าไปแล้ว การดึงตัวแสดงหรือ Content ในโฆษณามาสร้างกระแสต่อในโลกดิจิตัล ทำให้ข้อความในโฆษณาดังขึ้น
ประเด็นที่สอง การตลาดไม่ใช่ยุคของ Online หรือ Offline แต่เป็น Lifeline
ทิศทางการตลาดที่ดิจิตัลมีบทบาทมากกขึ้น บางสินค้าใช้สื่อออนไลน์อย่างเดียว หรือสื่อออฟไลน์เพียงอย่างเดียวจะไม่ได้ผล ต้องมีความสามารถในการเชื่อมโยงทั้งสองสื่อให้มากขึ้น โดยอาศัยตามพฤติกรรมของลูกค้าจึงเป็นการศึกษาเส้นชีวิตของลูกค้าที่เป็น Lifeline
ในกรณีของรายการทีวีที่ถ่ายทอดรายการสด ช่วงโฆษณาเบรกถ้าไม่ต้องการให้ลูกค้าหยิบรีโมตเปลี่ยนช่องทีวี การถ่ายทอดสดผ่าน Facebook live และแอบแฝง Tie-in อย่างแยบยล ทำให้ได้ค่าโฆษณาเพิ่มเติมได้ในอีกช่องทางหนึ่ง
ประเด็นที่สาม หัวใจหลักในการทำ content ให้สำเร็จ คือ การเข้าใจมิติทางอารมณ์ของลูกค้า
การเข้าใจในอินไซท์ของลูกค้า คือ หัวใจในการทำการตลาดใ ห้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ The mask singer ที่ต้นฉบับมาจากเกาหลี เป็นสิ่งที่น่าสนใจว่าระบบวิธีในการคิดรูปแบบรายการคิดได้อย่างไร ทำไมออกมาเป็นหน้ากากร้องเพลง
รูปแบบรายการดูเป็นเรื่องใหม่ แต่ระบบการคิดไม่ใข่เรื่องใหม่ เพราะทุกสิ่งล้วนแต่เป็นการสรรสร้างมาจากการตอบโจทย์อินไซท์ของลูกค้าทั้งสิ้น ใครสามารถจับจุดกดดดัน (Pressure point) ที่ทำให้ลูกค้าเกิดอาการทนไม่ได้ ได้ถูกต้องและนำไปใส่ในแบรนด์สินค้า คนนั้นคือผู้ชนะ
ในอดีตที่ผ่านมาที่ประกวดร้องเพลงสมัย แอนนา โรจน์รุ่งฤกษ์ ของเจแอสเอล (ใครรู้จักก็แสดงอายุตัวว่าแก่มากและเป็นรุ่นเดียวกันครับ) ในแต่ละสัปดาห์มีผู้แข่งขันสี่ท่าน เลือกมาหนึ่ง สัปดาห์ต่อไปก็เลือกมาหนึ่ง ไปเรื่อยๆครบแปดสัปดาห์ค่อยมาดูรอบสอง ทำให้ผู้เข้ารอบคนแรกๆก็ถูกลืมไปแล้ว การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างสินค้ากับลูกค้ามีน้อย
ต่อมาคือการประกวดร้องเพลงที่ได้เลือกต่อม Competitive sense ของคนดูที่ชอบเอาชนะคะคาน บวกกับต่อม Belonging sense ความเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ เป็นรายการ Pop Idol จนเป็น America Idol หรือในเมืองไทยคือ เดอะสตาร์ ที่นำเสนอผู้เข้าแข่งขันทั้งหมดเลยแต่แรก และตัดออกที่ละคนๆเพื่อให้ได้ลุ้นไปเรื่อยๆจนวีคสุดท้าย คนติดตามก็จะเกิดความผูกพันเป็นพรรคพวกเป็นแฟนคลับ คนที่อยู่วีคสุดท้ายชนะหรือไม่ก็สามารถดังได้ทุกคน
รายการ Fame academy หรือ Academy Fantasia AF เมืองไทย ก็คือสินค้าเดิมที่นำไปปรุงรสโดยใส่ปมดราม่า (Drama sense) ที่เต็มไปด้วยการร้องไห้ ดีใจ อิจฉา เสียใจ เป็นเรื่องราวเบื้องหลังฉากให้ดู ก่อนประกวด
รายการเดอะว๊อยส์ ก็คือสินค้าประกวดร้องเพลงเหมือนเดิม แต่นำเอา Surprising emotional sense เข้าไปเพิ่ม โดยลุ้นให้คนดูลุ้นว่า กรรมการจะกดหันเก้าอี้ไปหรือไม่ ลองถามตัวท่านดูจะพบว่าความตื่นเต้นหมดทันทีถ้ามีกรรมการคนแรกกด จึงไม่ประหลาดใจที่รอบแรก Blind audition จะมีเรตติ้งสูงกว่ารอบหลังๆที่ขัดแย้งกับรายการประกวดทั่วไปที่จะมีคนดูมาในรอบหลังๆ
นอกจากนี้การได้ลุ้นครั้งสองก็คือ การเลือกกรรมการๆที่ไม่ได้ถูกผู้เข้าประกวดเลือก ก็จะเกิดการดูถูก แอบสะใจเล็กน้อย เป็นการเอาต่อม Humiliation sense มาใช้เล่นกับคนดูที่ชอบเรื่องแบบนี้
ส่วนสิ่งที่เป็นหัวใจของรายการ The mask singer ก็คือ การผสมผสานระหว่างรายการประกวดร้องเพลง บวกกับรายการตลก บวกกับการแข่งขัน และแถมประเด็นดราม่าตบท้าย จึงเป็นรายการที่ตอบอินไซท์ของคนไทย ในต่อมใหญ่ๆต่างๆของคนไทยทุกต่อม
ต่อมสุนทรียภาพ (Aesthetic sense) นักร้องหน้ากากทุกคนต้องร้องเพลงเพราะมากถึงมากที่สุด ต่อมการเอาชนะคะคาน (Competitive sense) ใครจะเข้ารอบต่อไป ต่อมความสะใจแอบดูถูกว่าตอบไม่ถูก (Humiliation sense) กรรมการตอบไม่ถูกโดนเหยียดหยาม ต่อมความเป็นพรรคพวกเจ้าของ (Belonging sense) สร้างฐานแฟนคลับให้โหวตให้เชียร์
ต่อมดราม่า (Drama sense) ที่มีการร้องไห้เป็นฝันอยากเป็นนักร้องหรือโดนต่อว่าว่าพูดไม่ชัด ต่อมประหลาดใจ (Surprising emotional sense) ที่เฉลยไม่คิดว่าจะเป็นคนนี้ และต่อม FOMO (Fear of missing out) ใครไม่ดูรายการนี้เชย
ที่สำคัญที่สุดเป็นการเล่นกับ ต่อมอยากรู้อยากเห็น (Curiosity sense) หรือที่มีชื่อเล่นกันว่า ต่อมเผือก ในภาษาไทย (เรียกว่า Taro sense ดีไหม) ที่นับว่าจะใหญ่โตมากในอินไซท์ของคนไทยทั้งประเทศ ที่อยากรู้มากกกก (ก ไก่ล้านตัว) ว่าใครคือคนที่อยู่ภายใต้หน้ากากทุเรียน ถึงขั้นที่เมื่อพิธีกรไม่เฉลยตามที่สัญญาไว้ ผู้ฟังเกิดอาการผิดหวัง โกรธ เป็นเรื่องราวใหญ่โต เสริมคำพูดที่ว่า Curiosity kills the cat ความอยากรู้อยากเห็นเป็นอันตรายจริงๆ หน้ากากทุเรียนไม่ทราบว่าใคร แต่แน่ๆคือคนไทยเป็นหน้ากากเผือก
ถ้าท่านจะลองถามตัวเองว่า ถ้ารู้แล้วว่าหน้ากากทุเรียนคือใคร ชีวิตเราจะดีขึ้นไหม ถ้าไม่ แล้วจะรู้ไปทำไม คำตอบก็คือ เพราะทุกท่านมีความเป็นมนุษย์ (Human being) และนี่คือ
Human insight ของมนุษย์ที่นักการตลาดต้องเข้าใจครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น