การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดนั้นต้องเริ่มต้นจากลูกค้าเป็นอันดับแรก
โดยสิ่งที่มีความสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์นั้นคือ การระบุตลาดเป้าหมาย (segmentation)
อาจารย์ของผู้เขียนที่จุฬาฯ เคยกล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า " Mass marketing
is such a mass mistake " ความหมายประมานว่า การทำตลาดมวลชน
หรือตลาดคนหมู่มากเป็นความผิดพลาดอันใหญ่หลวง
เข้าทำนองที่ว่าเราจะคิดจะทำตลาดมันทั้งหมดนั่นแหละ เป็นการคิดผิด
ปัจจุบันการทำตลาดได้เปลี่ยน(จริงๆเปลี่ยนมาสักพักใหญ่ๆแล้ว)
มาเป็นการตอบสนองหรือให้ความสำคัญกับตลาดที่เฉพาะเจาะจงที่มีขนาดเล็กลงไป (segmentation) หรือบางคนระบุว่าเล็กแบบจำเพาะ (fragmentation) เลยทีเดียว
ยกตัวอย่าง ตลาดสำหรับคนอ้วนสูงอายุ ตลาดสำหรับเกย์ ทอม ดี้ อะไรแบบนี้เป็นต้น
แบ่งกลุ่มตลาดง่ายๆออกเป็น 3 ระดับ คือ
- mass market ตลาดมวลชน
- market segment ตลาดกลุ่มลูกค้า
- market niche ตลาดรายบุคคล
ทั้งนี้ความสามารถในการผลิต และข้อมูลของแต่ละกลุ่มตลาดเป้าหมาย
จะเป็นปัจจัยหรืออุปสรรคในการทำตลาดให้เข้าถึงบุคคลเหล่านั้นด้วย
ในการเลือกตลาดเป้าหมาย เราจำเป็นต้องตอบคำถามสำคัญอยู่ 2 ข้อคือ
1. คนกลุ่มใดที่เราต้องการจะตอบสนองความต้องการ
โดยเราต้องหาวิธีในกากำหนด รระบุ และจำแนกประเภทของลูกค้านั้นๆ
หรือภาษาอการตลาดเรียกว่า การแบ่งกลุ่มตลาด (segmentation)
2. เราวางแผนที่จะมุ่งไปที่ตลาดในระดับใด ตลาดมวลชน
ตลาดกลุ่มลูกค้า หรือ ตลาดรายบุคคล
กรอบหรือปัจจัยที่เราจะนำมากำหนดเพื่อแบ่งกลุ่มตลาด มีพื้นฐาน 3 ประการคือ
1) ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ รายได้ เพศ
การศึกษา
2) ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ ภูมิภาค
พื้นที่ที่อาศัย(ในเมือง หรือชนบท)
3) ปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต และพฤติกรรม เช่น
กลุ่มรักสุขภาพ รักสิ่งแวดล้อม คนทำงานในเมืองใช้ชีวิตเร่งรีบ
พฤติกรรมของลูกค้า
หรือความสำพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ จะมีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์
ตัวอย่างของพฤติกรรมของลูกค้า เช่น
สถานะของผู้ใช้ : เคย หรือ ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมาก่อน
อัตราการใช้งาน หรือความถี่ในการใช้ : ใช้เล็กน้อย ปานกลาง
หรือใช้ประจำ
คุณประโยชน์ที่ต้องการ : ให้ความสำคัญในการใช้งานเป็นหลัก หรือว่า
ให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก
สถานะความจงรักภักดี : ไม่มีความจงรักภักดี จงรักภักดีระดับปานกลาง
หรือเป็นอย่างมาก
เจตคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ไม่พอใจ พึงพอใจปานกลาง หรืออย่างสูง
ในการแบ่งกลุ่มตลาดนั้น
โดยส่วนใหญ่มักจะใช้เกณฑ์การแบ่งมากกว่าเกณฑ์เดียว
การแบ่งกลุ่มตลาดที่ก่อให้เกิดแบบแผนการดำเนินงานที่ชัดเจน
ถือเป็นวิธีการที่ก่อให้เกิดประโยชน์กับเราได้สูงสุด
MIA Thailand
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น