การตลาดด้วยนิทาน

นิทานที่เล่ามาจากเรื่องจริงเหล่านี้สื่อสารหรือบอกอะไรๆ ได้มากมาย จึงกลายมาเป็นส่วนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการดำเนินธุรกิจ และการตลาดไม่ว่าจะในบทบาทของการปลุกเร้า ให้พนักงานทุ่มเททำงาน ในบทบาทการปลูกฝังปรัชญาการทำงานของกิจการ

นิทานที่เรานึกว่ามีแต่เด็กๆ เท่านั้นที่อยากฟัง ที่จริงผู้ใหญ่ทั้งหลายก็ชอบฟังเหมือนกัน แม้จะรู้ว่านิทานส่วนใหญ่มักจะแฮปปี้ เอ็นดิ้งด้วยกันทั้งนั้น แต่นิทานมักจะสร้างความประทับใจ และสร้างจินตนาการกว้างไกล ทำให้ได้ข้อคิดสอนใจ แรงบันดาลใจที่จะทำสิ่งดีๆ รวมไปถึงสร้างความคึกคักฮึกเหิมด้วยในหลายๆ กรณี ไม่อย่างนั้นบริษัทสร้างการ์ตูนดังอย่างวอลท์ ดิสนีย์ คงไม่โกยเงินเป็นว่าเล่นจากหนังการ์ตูน ที่ฉายเมื่อไรก็ได้แฟนผู้ใหญ่มากกว่าเด็กๆ ทุกที

นิทานเข้ามาเกี่ยวกับงานการตลาดหลายอย่าง จนเดี๋ยวนี้บริษัททั้งหลายที่ยังไม่มีนิทาน ก็พยายามจะสร้างนิทานของบริษัทขึ้นมา เพื่อให้มีเรื่องเล่าขาน เพื่อจุดประกายการทำงานของพนักงาน รวมไปถึงลูกค้าหรือผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ ด้วย นิทานที่ว่านี้ไม่ใช่เรื่องเสกสรรปั้นแต่งหรือปั้นน้ำเป็นตัว แต่เป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นในบริษัทที่ถูกผูกขึ้นมาเป็นเรื่อง เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการดำเนินงานในแง่มุมใดแง่มุมหนึ่งของกิจการ ด้วยการบอกเล่าหรือบอกต่อกันไปเรื่อยๆ จะทำให้นิทานที่ว่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจการ และการตลาดไปโดยปริยาย

การมีนิทานในบริษัทนั้นเป็นเรื่องที่มีประโยชน์ เพราะบางครั้งผู้บริหารอยากจะบอกอะไรให้พนักงานฟัง เช่นนโยบาย แนวทางปฏิบัติหรือปรัชญาการทำงานต่างๆ ของบริษัท แต่ถ้าแถลงแบบเป็นทางการคนก็มักจะไม่ฟัง เพราะน่าเบื่อหน่าย หรือฟังบ้างไม่ฟังบ้าง หรือบางทีฟังแต่ก็คิดหาเหตุผลคัดค้านอยู่ในใจ วิธีการปกติธรรมดาก็เลยไม่ค่อยจะได้ผลดีเท่าไร แต่การเอาตัวอย่าง ประสบการณ์ในงาน หรือความเป็นมา (ซึ่งมักจะเป็นความยากลำบาก) ของกิจการมาผูกเป็นนิทานจะทำให้เกิดความซาบซึ้งตรึงใจ เรียกว่าทำให้พนักงานเกิดอาการ “อิน” ได้มากกว่า ยิ่งถ้าผู้บริหารเป็นคนที่สามารถเล่าเรื่อง หรือนิทานได้อย่างยอดเยี่ยมด้วยแล้วละก้อ รับรองว่าจะฝังเรื่องที่ต้องการเข้าไปในหัวสมอง และหัวใจของทั้งพนักงานและลูกค้าได้อย่างไม่ยากเย็น

ใครเคยไปร่วมงานชุมนุนนักขายของธุรกิจประกันชีวิต หรือธุรกิจขายตรงแบบชั้นเดียวหรือกี่ชั้นก็ตาม จะเห็นว่าเขามักจะจัดงานแบบอลังการ แล้วก็ให้นักขายที่ประสบความสำเร็จ ขึ้นมาเล่าเรื่องของตัวเองให้นักขายคนอื่นๆ ฟัง พวกนี้มักจะเป็นนักเล่าตัวยง บางคนเล่าไปร้องไห้ไป คนฟังก็พลอยร้องไปด้วย เรียกว่า “อิน” กันสุดๆ ซึ่งก็ได้ผล ทำให้คนฟังเกิดอาการซาบซึ้ง ฮึกเหิม ทำงานแบบมอบกายถวายชีวิตกันล่ะทีนี้

“......ในขณะที่ลูกค้าดิฉันป่วยเจียนตาย ลูกค้ารู้สึกว่ามีแต่ดิฉันที่อยู่เคียงข้างเขา จนวันนี้เราเป็นยิ่งกว่าเพื่อน ยิ่งกว่าญาติและดูแลกันไม่ทอดทิ้ง........” นิทานประเภทนี้เล่ากันมานักต่อนักในแวดวงประกันชีวิต

“......ในขณะที่เพื่อนๆ รุ่นเดียวกับดิฉันนัดพบเพื่อจะรวมกลุ่มไปเที่ยวภูกระดึง กันในปีแรกที่เริ่มทำงาน ดิฉันกำลังจะบินไปเที่ยวสวิสเซอร์แลนด์ เป็นครั้งที่สาม...” นิทานอย่างนี้พวกนักขายตรงหลายๆ ชั้นชอบเล่ากันนัก เพื่อบอกว่าของที่ขายทำรายได้และกำไรงามขนาดไหน

นิทานแบบข้างต้นใช้ได้ดีกับการปลุกใจพนักงานทั้งเก่า และใหม่ให้เกิดอาการรักงาน รักบริษัท และทุ่มเททำงานให้กับบริษัทอย่างเต็มที่ ซึ่งการสร้างความรู้สึกแบบนี้บางครั้งต้องอาศัยการสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อให้พนักงานบังเกิดความซาบซึ้ง และตระหนักในใจด้วยตัวเอง ซึ่งอาจจะได้ผลกว่าที่ผู้บริหารมาพูดกรอกหูปาวๆ ซึ่งนิทานจะทำหน้าที่นี้ได้เป็นอย่างดี

นิทานบางเรื่องผูกขึ้นมาเพื่อตอกย้ำปรัชญา และนโยบายการทำงานของบริษัท ที่ภัตตาคารชื่อดังแห่งหนึ่งมีนิทานประมาณว่า “.... ลูกค้ารายหนึ่งมารับประทานอาหารในร้านแล้วประสบอุบัติเหตุเดินชนกระจกแตกได้รับบาดเจ็บ พนักงานของเราพาลูกค้าส่งโรงพยาบาลทันที และดูแลเอาใจใส่อย่างดี โดยลูกค้าจะต้องพักอยู่ที่โรงพยาบาลหลายวัน ต่อมาเราพบว่าลูกค้าคนนั้นมีคุณแม่ที่อายุมาก และช่วยเหลือตัวเองไม่ได้ หากตัวเองป่วยเสียก็จะไม่มีใครดูแล หุงหาให้บริษัทจึงรับภาระส่งอาหารให้แม่ของลูกค้าทุกวันโดยไม่คิดมูลค่า จนกระทั่งลูกค้าหายป่วยออกจากโรงพยาบาล......” นิทานแบบนี้ผูกขึ้นมาจากเรื่องจริง และถ่ายทอดออกไปให้พนักงานทั้งหลายได้รับทราบ นโยบายของบริษัทในการดูแลใส่ใจลูกค้า ทำสิ่งดีๆ ให้ลูกค้า เป็นนิทานที่มุ่งปลุกสำนึกของการบริการ และตอกย้ำว่าบริษัทมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เท่ากับเป็นการหล่อหลอมวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ผ่านนิทานประเภทนี้นั่นเอง

นิทานบางเรื่องสื่อออกไปถึงลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกรัก และอยากยืนอยู่ข้างเดียวกับบริษัทเรื่องของแอนนิต้า ร็อดดิก เจ้าของกิจการเดอะบอดี้ ช็อปเป็นนิทานที่ได้ยินกันเกือบทั้งโลกว่า เธอใช้เวลาส่วนใหญ่กับการท่องไปในพื้นที่ทุรกันดารในเนปาล อินเดีย นิคารากัว บราซิล กานา ฯลฯ เพื่อเรียนรู้ภูมิปัญญาชาวบ้านที่นำมาสู่สินค้าต่างๆ ในร้านบอดี้ ช็อป และเกิดเป็นโครงการส่งเสริมงานอาชีพด้วยการรับซื้อวัตถุดิบ จากประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้ ร็อดดิกเป็นสัญลักษณ์ของการปกป้องป่าในเขตเมืองร้อน การหมุนเวียนวัสดุกลับมาใช้ใหม่ และการรณรงค์ต่อต้านการใช้สัตว์ทดลองในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ฟังนิทานแบบนี้แล้วลูกค้าก็แทบจะเททั้งใจให้

นิทานบางเรื่องบอกเล่าเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์หรือจุดขายของบริษัท เช่นเรื่องเล่าเกี่ยวกับผู้พันแซนเดอร์กับสูตรไก่ทอดของเคเอฟซี จนทำให้ผู้คนรู้จักผู้พันคนนี้เป็นอย่างดี หรือนิทานเรื่องพนักงานขายของบริษัท ฟิโต้ เลย์ที่ฝ่าพายุหิมะที่น่ากลัว และความหนาวเหน็บเพื่อไปส่งมันฝรั่งแค่กล่องเดียวให้กับเจ้าของร้าน เป็นการตอกย้ำบริการที่ประทับใจของบริษัทนี้ รวมถึงนิทานกำเนิดแผ่นกระดาษเล็กๆ ที่ชื่อ “Post-it” ของบริษัท 3M ที่เล่าว่าเกิดจากความคิดของคนธรรมดาๆ คนหนึ่งชื่อ นาย Art Fry ที่มีปัญหากับที่คั่นหนังสือทุกครั้งที่ไปสวดมนต์ที่โบสถ์ ลมพัดจนหน้าที่คั่นไว้ในหนังสือสวดมนต์หายไปทุกที เลยเป็นที่มาของเจ้ากระดาษที่มีกาวในตัวปิดแล้วลอกออกได้ นิทานนี้ตอกย้ำว่า 3M คือชื่อแห่งนวัตกรรม และการทำงานที่ให้พนักงานทุกคน ได้ลองผิดลองถูกเพื่อแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ที่จะสนองความต้องการของลูกค้า

นิทานที่เล่ามาจากเรื่องจริงเหล่านี้สื่อสารหรือบอกอะไรๆ ได้มากมาย จึงกลายมาเป็นส่วนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการดำเนินธุรกิจ และการตลาดไม่ว่า จะในบทบาทของการปลุกเร้าให้พนักงานทุ่มเททำงาน ในบทบาทการปลูกฝังปรัชญาการทำงานของกิจการ บทบาทของการทำให้ลูกค้ารัก ไปจนถึงการสร้างจุดขายและภาพลักษณ์ที่ดีให้บริษัท ที่สำคัญนิทานเหล่านี้ต้องหมั่นเล่าหมั่นบอกต่อๆ กันไป หรือติดเอาไว้ข้างฝาในที่ทำงาน เพื่อตอกย้ำให้เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้เกี่ยวข้องได้เสมอ

เห็นประโยชน์ของนิทานในการตลาดแล้วก็ลองหาเรื่องดีๆ มาผูกเป็นนิทานประจำบริษัทสักเรื่อง เผื่อใครๆ จะได้ “อิน” และเกิดความซาบซึ้ง อย่างน้อยก็น่าจะดีกว่าประโยคบอกเล่า หรือแถลงการณ์น่าเบื่อที่ออกจากปากของผู้บริหารแหละน่า