เรามารู้จักคำที่ผมรู้สึกว่าเป็นคำที่มีความสำคัญต่อการสร้างความเข้าใจเรื่องแบรนด์กันครับ
และเมื่อคุณเข้าใจเรื่องนี้แล้ว คุณก็จะสามารถสื่อสารกับคนอื่นๆ ได้ว่าคุณกำลังต้องการจะบอกอะไร
และกำลังจะทำอะไร ผมมีในใจอยู่สามสี่คำที่ผมคิดว่าทุกท่านควรจะรู้จัก (ตัวอย่างที่ยกมาอธิบาย ผมไม่ได้มีเจตนาทางการเมืองใดๆนะครับ)
คำแรก
Brand DNA หรือ Brand Essence หรือ Core
Brand Value คือจิตวิญญาณของแบรนด์
ซึ่งหมายถึงแก่นแท้ของแบรนด์ที่ทุกคนรับรู้และรู้สึกกับแบรนด์ของคุณ
เป็นสิ่งที่บ่งบอกความเป็นตัวของคุณ
แสดงถึงสิ่งที่คุณแตกต่างและโดดเด่นจากคนอื่นๆ เป็นเหตุผล รวมถึงอารมณ์ ที่คนตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นๆ
ยกตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน เช่น หากเป็นบุคคล จะเห็นได้ชัดเจนมากอย่าง "ชวน
หลีกภัย" ถ้าถามว่าอะไรคือ Brand DNA ของคุณชวน นั่นก็คือ “นักการเมืองที่มีความสมถะ
นิ่มนวล เจ้าหลักการ พูดจาเฉียบคม บาดลึก” ถ้าเป็นคุณจำลอง ศรีเมือง
ก็คือนักการเมืองที่มีธรรมะเป็นที่ตั้ง และดำเนินชีวิตแบบพระ” ภาพชัดเจนนะครับ
เพราะทั้งคุณชวน และคุณจำลอง เป็นเหมือนแบรนด์ที่มีความชัดเจนมาก
เรียกว่าถ้าคุณสามารถสร้าง Brand DNA ของคุณได้ชัดเจนแบบนี้ ชนะเลิศครับ
คำต่อมาคือคำว่า
Brand Attribute เป็นส่วนที่คนเห็นและสัมผัสได้อย่างชัดเจน
เป็นรูปร่างภายนอกและเป็นคุณสมบัติที่ทุกคนสัมผัสได้
เช่น ชื่อตราสินค้า (Logo), สี, โฆษณา หรือ Slogan ของสินค้า เช่น Just do it,
Impossible Is Nothing , เพราะดิฉันคู่ควร เป็นต้น ถ้ากลับมาที่ตัวอย่างเดิม เช่น
คุณจำลอง ศรีเมือง Brand Attribute ก็คือ ตัดผมเกรียน ใส่เสื้อม่อฮ่อม
ถ้าเป็นคุณชวน หลีกภัย ก็เป็นผู้ชายตัวเล็กๆ สวมแว่น พูดจาช้าๆ เป็นต้น
Brand Benefit หมายถึง
คุณประโยชน์ของแบรนด์นั้นๆที่มีต่อผู้ใช้ และที่สำคัญคือ คุณประโยชน์ นั้นเป็นสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง
ซึ่งคุณสมบัตินั้นจะมีเพียงแบรนด์เราเท่านั้นที่มี เรียกได้ว่า คุณประโยชน์ของแบรนด์นั้นต้องเป็นสิ่งที่ทุกคนจับต้องได้อย่างชัดเจน
เช่น สายการบินบางกอก แอร์เวย์ส Brand Benefit ของเขาก็คือ สายการบินเพื่อการท่องเที่ยว
ดังนั้น แบรนด์ของบางกอก แอร์เวย์ส ก็วางคุณประโยชน์เพื่อนักท่องเที่ยวจริงๆ คือ
เส้นทางบินจะบินไปในประเทศที่เป็นเมือง ท่องเที่ยวเท่านั้น
หลายแห่งสายการบินนี้เป็นผู้บุกเบิก เช่น เกาะสมุย ตราด สุโขทัย หรือถ้า เป็นต่างประเทศ
เช่น ประเทศจีน อย่างเมืองซีอาน กุ๋ยหลิน สิบสองปันนา เป็นต้น ถือได้ว่าเป็น สายการบินเดียวที่มี
Lounge สำหรับผู้โดยสารทุกคน เพื่อให้ผู้โดยสารทุกคนได้พักผ่อนจริงๆ ไม่ใช่มี ไว้ให้ผู้โดยสารระดับชั้นหนึ่งหรือชั้นธุรกิจเท่านั้น
และนี่คือ Brand Benefit ของบางกอกแอร์เวย์ส
จะสังเกตได้ว่าเขามีความพิเศษและแตกต่างกว่าสายการบินอื่นๆ จริงๆ
Brand Personality หมายถึง
สิ่งที่แบรนด์นั้นสร้างบุคลิกของแบรนด์ขึ้นมาจนเกิดความรู้สึกที่เป็น ลูกโซ่ต่อไปยังผู้ใช้
เช่น เมื่อใช้แบรนด์นี้แล้วดูเป็นวัยรุ่นขึ้น ดูทันสมัยขึ้น
หรือดูเป็นคนที่มีรสนิยมขึ้นมา ทันที และนี่คือ Brand Personality ยกตัวอย่างเช่น
เมื่อคุณอยากให้ทุกคนรู้ว่าคุณมีฐานะดี ก็ต้อง เลือกขับรถยนต์ยี่ห้อ Mercedes-Benz
หรือเมื่อคุณอยากให้คนรู้สึกว่าคุณเป็นคนที่ดูเป็นผู้ใหญ่ที่ยังมี หัวใจเป็นเด็ก
ก็ต้องเลือกขับรถ Mini เป็นต้น
มาถึงคำสุดท้าย Brand Values นั่นก็คือ คุณค่าของแบรนด์
เป็นสิ่งที่คนรู้สึกและมีความเชื่อกับ แบรนด์นั้นๆ เช่น ความมั่นใจ
ความน่าเชื่อถือ ความเก่าแก่ ความทันสมัย ถ้ายกตัวอย่างเป็น พรรคการเมืองจะเห็นได้ชัด
อย่างพรรคประชาธิปัตย์ เป็นพรรคการเมืองที่ทุกคนรู้สึกว่าเป็น พรรคการเมืองที่เก่าแก่
อนุรักษนิยม มีอุดมการณ์ และไม่มีใครเป็นเจ้าของพรรคแต่เพียงผู้เดียว
ส่วนพรรคไทยรักไทยดั้งเดิมสมัยคุณทักษิณ ชินวัตร ยังอยู่นั้น
ก็ดูเป็นพรรคการเมืองที่สมัยใหม่
เต็มไปด้วยนักการเมืองทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ผสมผสานกัน ทำงานรวดเร็วทันใจ
วันนี้คงปูพื้นฐานให้คุณเข้าใจศัพท์แสงที่ใช้ในวงการ
ทั้งนี้เพื่อสร้างให้ทุกคนได้มีความเข้าใจเกี่ยวกับ แบรนด์อย่างถูกต้องแท้จริงครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น