ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic)
1. รู้เขา รู้เรา
ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า(หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์)
2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมาย ซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหนถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า(Contact Point)
3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์
คำถามพื้นฐาน
- อะไรที่ลูกค้ามองหา
- อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง
- อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา
ศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่ คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์
1. ข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด
2. จากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า
4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์
เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์
บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets
การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์
ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ
การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ ทักษิณ
การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์
5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า
ชื่อตราสินค้า
โลโก้และสัญลักษณ์
สโลแกน
Jingles
หีบห่อ
กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า
Stand-Alone names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า
Endorsed names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จาก โฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จาก โออิชิ กรุ๊ป
Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์
แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์
ภาษา ไม่ควรเกิน2-3พยางค์
Samart, DTAC, Orange,ปุ้มปุ้ย,Coke,Pepsi
มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า
Power Buy, Home Pro,Mistine, เอ็มร้อย
ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด
Pampers สำหรับผู้ใหญ่
Johnson สำหรับวัยแรกสาว
L’oreal สำหรับผู้ชาย
ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้
Jim Thomson, Naraya,3K, Leo,น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull
การสร้างโลโก้
เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท
เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย
แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป
สโลแกน
ประโยคสั้นที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิด ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ ความสุขยกระดับ ของชีวิตวันนี้ ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3 Jingles เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ดนตรีช่วย
6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย
แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ
1. รู้เขา รู้เรา
ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า(หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์)
2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมาย ซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหนถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า(Contact Point)
3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์
คำถามพื้นฐาน
- อะไรที่ลูกค้ามองหา
- อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง
- อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา
ศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่ คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์
1. ข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด
2. จากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า
4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์
เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์
บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets
การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์
ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ
การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ ทักษิณ
การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์
5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า
ชื่อตราสินค้า
โลโก้และสัญลักษณ์
สโลแกน
Jingles
หีบห่อ
กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า
Stand-Alone names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า
Endorsed names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จาก โฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จาก โออิชิ กรุ๊ป
Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์
แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์
ภาษา ไม่ควรเกิน2-3พยางค์
Samart, DTAC, Orange,ปุ้มปุ้ย,Coke,Pepsi
มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า
Power Buy, Home Pro,Mistine, เอ็มร้อย
ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด
Pampers สำหรับผู้ใหญ่
Johnson สำหรับวัยแรกสาว
L’oreal สำหรับผู้ชาย
ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้
Jim Thomson, Naraya,3K, Leo,น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull
การสร้างโลโก้
เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท
เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย
แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป
สโลแกน
ประโยคสั้นที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิด ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ ความสุขยกระดับ ของชีวิตวันนี้ ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3 Jingles เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ดนตรีช่วย
6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย
แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น