ในการทำการตลาดยุคใหม่นี้ทั้งนักการตลาดและนักวิชาการได้มุ่งให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์หรือ ตราสินค้ามากขึ้น เพราะแบรนด์สามารถสร้างความจงรักภัคดี (Loyalty) ในกลุ่มลูกค้า และเพิ่มการขายสินค้ามากขึ้น นักการตลาดในปัจจุบันจึงมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก (Customer Oriented) โดยปรับเปลี่ยนยุทธวิธีจากการให้ความสำคัญ การโฆษณามาสู่การประชาสัมพันธ์ ควบคู่กับการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแนวใหม่ คือ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) และลูกค้าสัมพันธ์ (CRM: Customer Relationship Management) มากขึ้นเพื่อผลักดันสินค้าและแบรนด์ให้ครองใจกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างของการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่พบเห็นบ่อยในช่วง
3 – 4 ปีที่ผ่านมาก็คือการจัดเปิดตัวสินค้าใหม่ในรูปแบบต่าง ๆ ที่เจ้าของสินค้าทุ่มเม็ดเงินจัดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่ง ยิ่งงานเปิดตัวสินค้านั้นมีรูปแบบแปลกแหวกแนว ก็จะทำให้ตัวสินค้าแหละแบรนด์ได้รับการจดจำง่ายและรวดเร็วมากขึ้น แต่ไม่เป็นวิธีที่จะสร้างแบรนด์นั้น ๆ ให้มัดใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว การรักษาแบรนด์ให้คงอยู่ในใจของผู้บริโภคมีสางสำคัญที่ต้องดำเนินไปควบคู่กันก็คือ ความทันสมัยของตัวผลิตภัณฑ์ และการเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
ก่อนที่จะกล่าวถึง การวางแผนกำหนด กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของธุรกิจ SMEs ผู้เขียนใคร่ขอวิเคราะห์ปัญหาของผู้ประกอบการ SMEs ในประเทศไทย
พอสังเขปดังนี้
1. สินค้าและบริการที่นำเสนอไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้าส่วนใหญ่
2. ลูกค้าไม่มั่นใจในสินค้าและบริการทำให้มีการไตร่ตรองและระมัดระวังในการซื้อ ด้วยเกรงว่าสินค้าไม่มีมาตรฐานที่ดีพอ
3. ความหลากหลายของสินค้าในตลาด ทำให้ผู้บริโภคจดจำยาก
4. งบประมาณจำกัด ทำให้ไม่สามารถแข่งขันด้านการตลาดกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้
5. ขาดโอกาสในการแก้ไขข้อผิดพลาด ทำให้ผู้บริโภคจดจำข้อผิดพลาดฝังใจ
จากประเด็นปัญหาข้างต้น จึงเป็นที่มาของแนวคิดที่ว่า
ทำไม SMEs จึงต้องมีการพัฒนาและสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างและโดดเด่น หากผู้ประกอบการสามารถทำการวิเคราะห์ทางการตลาดได้ ก็จะทำให้ง่ายต่อการกำหนดรูปแบบและประเภทของธุรกิจให้ชัดเจน ภายใต้งบประมาณที่จำกัด เพื่อให้เกิดการยอมรับจากผู้บริโภค ตลอดจนพัฒนาจุดเด่นของช่องทางการตลาดโดยสร้างข้อเสนอขายที่มี เอกลักษณ์เฉพาะตัว ( Unique Selling Proposition : USP ) ของสินค้าให้ได้ ต้องมีความแตกต่างและยากที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบ
เมื่อกำหนดตำแหน่งของสินค้า หรือ บริการ ( Product / Service positioning ) ได้แล้ว ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีควรเริ่มด้วย การนำข้อมูลขั้นตอนการซื้อมาวิเคราะห์ และวางแผนว่าจะพบกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ( Target customers ) ได้ที่ไหน อย่างไร และใช้เครื่องมือการสื่อสารใดบ้าง เพื่อให้สิ่งที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเกิดประสิทธิภาพในเชิงคุณภาพและปริมาณ ซึ่งสามารถสรุปขั้นตอนการวางแผนการสื่อสารการตลาดได้ ดังนี้
1. กำหนดจุดมุ่งหมาย ( Purpose ) หรือ ภารกิจ ( Mission )
2. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Group )
3. ทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย ( Products orientation )
4. วิเคราะห์การตลาด ทั้งสินค้าและคู่แข่ง โดยศึกษาจุดแข็ง Strength จุดอ่อน Weakness โอกาส Opportunity และ อุปสรรค Treat หรือที่นิยมเรียกว่า ( SWOT Analysis )
5. กำหนดตำแหน่งของตราสินค้า ( Brand Positioning )
6. กำหนดเอกลักษณ์สนับสนุนจุดขาย (Unique Selling Point )
7. เลือกเครื่องมือสื่อสารแบรนด์กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ( Brand Contact Points )
8. เลือกแนวทางการนำเสนอ ( Presentation Methods )
การที่จะให้ Brand โดนใจผู้บริโภคกลุ่มใดต้องมีเครื่องมือสนับสนุนการการทำการสื่อสารการตลาดแตกต่างกันไป เช่น การโฆษณา ( Advertising ) การส่งเสริมการขาย ( Sales promotion ) การขายโดยพนักงานขาย ( Personal Selling ) การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations ) การตลาดโดยตรง ( Direct Marketing ) การตลาดเชิงกิจกรรม ( Even Marketing ) สื่อเคลื่อนที่ ( Transit Medias ) คำขวัญ ( Slogan) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) การสาธิตการใช้สินค้า (Demonstration) และ สัญลักษณ์ต่าง ๆ ( Signage) เป็นต้น
High Energy Brand หรือ Brand ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงในระยะเวลาอันสั้นนั้นเป็นสิ่งที่สามารถสร้างได้ Brand เหล่านี้จะใช้การลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดที่ไม่สูงนักเมื่อเทียบกับยอดขายและผลกำไร ตัวอย่าง High Energy Brand ที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกอย่างเช่น Google เว็บไซต์ที่จะช่วยให้การค้นหาข้อมูลง่ายเพียงปลายนิ้วสัมผัส และ eBay เว็บไซต์ที่มีข้อมูลสำหรับการซื้อ – ขาย และชำระค่าสินค้าออนไลน์ สะดวก รวดเร็ว และ หลากหลาย การที่ Brand เหล่านี้ประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันสั้นได้ก ็เนื่องมาจากคุณสมบัติพิเศษหลายประการที่มีอยู่ในตัวสินค้าหรือบริการต่างๆ นั่นเอง
หากคุณต้องการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จ ต้องสร้าง Brand ให้มีความแตกต่าง ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการสื่อสารการตลาดและสร้างความเชื่อถือต่อสินค้าได้อย่างรวดเร็วส่งผลให้เกิดการยอมรับได้เร็วขึ้น ที่สำคัญเมื่อแบรนด์ของคุณเกิดแล้ว อย่าลืมวิธีการรักษาเพื่อให้แบรนด์คงอยู่ด้วยและ ครองใจลูกค้าตลอดไปด้วย
Source: http://th.shvoong.com/business-management/marketing/1624343-การส-อสารการตลาดสำหร-บ-smes/#ixzz1XVGjeXKU
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น