ลัด-สั้น-ตรง การตลาดสไตล์ฮาร์วาร์ด : การวิเคราะห์ทางการตลาด

การวิเคราะห์ทางการตลาด

ก่อนกระทำการใดๆ ในตำราพิชัยสงครามของซุนวูกล่าวไว้ว่าให้เราประเมินสถานการณ์เสียก่อน นั่นคือการวิเคราะห์สถานการณ์นั่นเอง (ในตำราต่างประเทศเขาเรียก situation analysis)

การวิเคราะห์ทางการตลาดนั้น วางกรอบความคิดไว้ 5 ด้านด้วยกัน ลูกค้า ตัวเราเอง(หรือบริษัทเราเอง) คู่แข่ง พันธมิตร และ บริบทแวดล้อม(หรือสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ)

หมายเหตุ: ในตำราจะเขียนให้จดจำง่าย(ถ้าใครพอรู้ภาษาอังกฤษ) คือ การวิเคราะห์สถานการณ์ 5C หรือ 5C situation analysis ซึ่ง C ทั้งห้าตัวก็คือความหมายของแต่ละกรอบนั่นเอง 1)Customers (Consumers หรือ Clients) 2)Company 3)Competitors 4)Collaborators 5)Climate (หรือcontext)

1.                 1. ความต้องการของลูกค้า ให้พิจารณาดูว่า อะไรที่เราจำเป็นจะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ฟังดูง่ายๆ แต่จะพิจารณาได้เราต้องมีข้อมูลหรือบางครั้งอาจจะต้องการงานวิจัย เช่น ลูกค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย หรือมาจากธรรมชาติ เป็นต้น

   

   ในการหาข้อมูลนั้น ยุคนี้ง่ายมาก เพียงเราค้นหาสิ่งที่เราอยากรู้ทาง Google หรืออะไรก็ตามที่ใช้กันอยู่ แต่ปัญหาคือเราจะเชื่อถือข้อมูลนั้นได้มากน้อยแค่ไหน บางข้อมูลเชิงลึกอาจจะต้องเสียเงินในการซื้อ(ไม่มีงานวิจัยทางการตลาดที่ให้ข้อมูลเยอะๆแบบฟรีๆ)

ผู้เขียนแนะนำอยู่สองวิธีคือ

-       ถ้าเราพอมีเวลาและมีความสามารถอยู่บ้าง เราอ่านและพิจารณาข้อมูลเหล่านั้นเอง โดยดูที่แหล่งที่มาของข้อมูลและผู้ที่ทำการวิจัยหรือวิเคราะห์ข้อมูลเอาไว้

ยกตัวอย่างเช่น เราค้นหาข้อมูลแล้วมีคนเขียนไว้ในเว็บไซต์หรือเขียนในบล็อค ให้เราดูแหล่งที่มาแล้วตามให้ถึงต้นตอ หลายๆครั้งผู้เขียนใช้วิธีนี้แล้วก็พบงานวิจัยชั้นเลิศที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายใช้เป็นแหล่งอ้างอิงได้เลย

-       หาผู้เชี่ยวชาญแล้วพูดคุยด้วยเพื่อเก็บข้อมูล

กรณีนี้อยู่ความสัมพันธ์ส่วนบุคคลว่ามีมากน้อยเพียงใด จะคล้ายๆที่เราค้นหาเอง แต่เราค้นหาโดยการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญโดยตรง

ยกตัวอย่าง เช่น กรณีที่ SME เข้าโครงการคูปองนวัตกรรม ก็จะมีผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษา ซึ่งค่าใช้จ่ายสามารถเบิกคืนได้(กรณีธุรกิจของท่านผ่านการพิจารณาให้เข้าโครงการคูปองนวัตกรรม)

2. ทักษะของตัวเราเอง(บริษัท)

เมื่อเราทราบความต้องการของลูกค้าแล้ว เราต้องมาพิจารณาว่า อะไรคือความสามารถพิเศษของเราที่มีอยู่และสามารถตอบสนองความต้องการนั้นๆได้

ในการพิจารณาในกรอบแนวทางนี้ ขึ้นกับความต้องการของลูกค้า เช่น ลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ปลอดภัยและหาซื้อง่าย(ในความเป็นจริง ความต้องการของลูกค้าจะมีมากกว่าอย่างเดียวเสมอเพียงแต่เรียงลำดับความสำคัญอาจจะต่างกัน)

ขั้นแรกให้เราพิจารณาว่า สิ่งนั้นเรามีหรือไม่ และเราต่างจากคนอื่นๆอย่างไร โดยยแกพิจารณาดังนี้

-       ตัวเรา หมายถึงตัวบุคคล เช่น ความเชี่ยวชาญ ชำนาญพิเศษ

-       บริษัทเรา เช่น สถานะทางการเงินแข็งแรง

-       ผลิตภัณฑ์เรา มีดีอะไร ต่างจากคนอื่นอย่างไร และคิดว่าอะไรที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในข้อ1

          3.  คู่แข่ง

ใครกำลังแข่งขันกับเรา หรือเรากำลังแข่งขันกับใคร ในการตอบสนองความต้องการดังกล่าวในข้อ1

ในการพิจารณากรอบการวิเคราะห์ในข้อนี้ มีข้อควรระวังและเกิดขึ้นทักครั้งคือการลำเอียง(มีอยู่ทั่วไปเมื่อเรามองตนเองเทียบกับคนอื่น)

ดังนั้นผู้เขียนเสนอให้ใช้ตัววัดที่เป็นตัวเลข เพื่อการพิจารณาที่ง่ายขึ้น แต่บางครั้งเป็นการวัดความพึงพอใจ อาจจะต้องมีตัวกำหนดที่ชัดเจน เช่น มีแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ในการพิจารณาในข้อนี้ให้พิจารณาว่า อะไรที่เขาทำได้ดี อะไรที่เขาทำไม่ได้ดีหรือทำไม่ได้ หรือจุดแข็งและจุดอ่อนนั่นเอง

      4.      พันธมิตร

มีคนกล่าวไว้ว่า ในโลกธุรกิจปัจจุบัน กลยุทธ์หนึ่งที่ดีที่สุดคือการเปลี่ยนศตรูให้เป็นมิตร ฟังดูง่าแต่ทำยาก (เอาไว้จะเขียนรายละเอียดเกี่ยวกับยุทธวิธีเปลี่ยนศตรูให้เป็นมิตรให้อ่านกันครับ)

พันธมิตรที่ว่านี้ เรามองรอบๆด้านตัวเรา เช่น ผู้ผลิตสินค้าให้เรา ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ ตลาดแรงงาน รวมถึงบุคคลหรือบริษัทที่เราจ้างให้ทำงานต่างๆ เช่น ผู้จัดทำบัญชี จัดเก็บสต็อค ขนส่ง

พิจารณาในด้านต่างๆ เช่น 

- ความร่วมมือ พิจารณาว่าเราจูงใจเขาด้วยอะไร ถ้าความร่วมมือมีการมองทิศทางหรือทัศนคติที่ตรงกัน นอกเหนือจากค่าจ้าง ก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า สร้างสรรงานได้ดีกว่า

- ทางเลือก พิจารณาว่ามีกี่รายที่สามารถให้บริการได้บ้าง แต่ละรายต่างกันหรือเปล่า ที่พบบ่อยคือ ผู้ผลิต และ ผู้ทำบรรจุภัณฑ์ เหล่านี้เราต้องพิจารณาทางเลือกเอาไว้ด้วย 

- อำนาจต่อรอง ในกรณีที่เราเป็นผู้เริ่มต้น การต่อรองในด้านต้นทุนการผลิตจึงยังไม่มี (เราควรเลือกSMEด้วยกัน)

      5.     บริบทแวดล้อม

          พิจารณาปัจจัยทางด้าน การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี ว่ามีผลต่อเราในด้านใดบ้าง ซึ่งต้องพิจารณาทั้งแง่ดีและแง่ร้าย

         ยกตัวอย่างเช่น นโยบาย ไทยแลนด์ 4.0 ในส่วนหนึ่งของนโยบายจะมีการผลักดันอุตสาหกรรม อาหาร และเกษตร อย่างนี้ถือว่าเป็นปัจจัยบวกถ้าเราอยู่ในอุตสาหกรรมนั้น

         หรือ การปรับราคาน้ำมันขึ้นของกลุ่มโอเปค ทำให้ต้นทุนค่าขนส่งแพงขึ้น สิ่งนี้ก็เป็นปัจจัยลบ
   
   ในการวิเคราะห์บริบทแวดล้อมนี้ แนะนำให้มองในสองแง่มุมของแต่ละปัจจัยคือ
         - ปัจจัยนั้นมีผลรวดเร็วแค่ไหน ทันทีหรือไม่ เช่นนโยบายไทยแลนด์ 4.0 เริ่มใช้แล้ว แต่ยุทธวิธีย่อยๆลงมาจะทยอยออกมาเป็นระยะอาจจะยังไม่มีผลทันที
         - ปัจจัยนั้นมีผลนานแค่ไหน บางปัจจัยอาจจะเป็นเพียงนโยบายหรือยุทธศาสตร์ระยะสั้น เช่น การลดหย่อนภาษีเมื่อใช้จ่ายในช่วงก่อนปีใหม่ ที่เป็นนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้น

   การวิเคราะห์ทั้ง 5 แนวทางนี้จะนำไปสู่กระบวนการขั้นต่อไปคือการระบุตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งที่ต้องการก่อนที่จะไปขั้นตอนการวางกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด

    MIA Thailand