วิเคราะห์ตลาดน้ำดื่มไทย

ตลาดรวมน้ำดื่มในไทย มูลค่า 35,000 ล้านบาท มีการเปลี่ยนแปลงผู้นำตลาดครั้งใหญ่ โดยถือเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีของน้ำดื่ม “คริสตัล” จากค่ายเสริมสุขในเครือไทยเบฟ ที่ส่วนแบ่งการตลาดรอบเดือนมิถุนายนปีนี้ ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 21.5% เพิ่มขึ้นจาก 19.6%

ขณะที่คู่แข่ง “สิงห์” ร่วงไปอยู่อันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 19.9% ส่วนอันดับ 3 คือ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” มีส่วนแบ่งการตลาด 12.1%

ทั้งนี้ กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ “คริสตัล” เป็นเบอร์หนึ่งครั้งแรกในรอบ 20 ปี นับตั้งแต่เปิดตัวเข้าสู่ตลาด มาจาก

1.การสร้างจุดขายให้กับสินค้า เป็นที่ทราบกันดีว่าน้ำดื่ม เป็น Commodity Product ที่ดูเผินๆ แบรนด์ไหนก็เหมือนกัน ดังนั้นการสร้างความแตกต่างในตลาดนี้ได้คือ จุดขายของสินค้า ซึ่งแต่ไหนแต่ไร “สิงห์” ตอกย้ำความเป็นน้ำดื่มสะอาดอย่างต่อเนื่อง จนสามารถ สร้างการจดจำอยู่ในใจของผู้บริโภค

ดังนั้สเต็ปแรกของการเข้าสู่ตลาด “คริสตัล” เลือกยืนบนจุดขายมาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา และสื่อสารตอกย้ำต่อเนื่อง ทำให้ทุกวันนี้อยู่ในการจดจำของผู้บริโภคไปแล้ว

2.ขยาย Pack Size หลากหลายแบบขนาดบรรจุภัณฑ์ ทั้งขวดแก้ว 500 มล. เข้าไปตามร้านอาหาร, ขวด PET ขนาด 1.5 ลิตร, 1 ลิตร, 600 มล. และ 350 มล. ทำให้ตอบโจทย์ได้หลาย Occasion การบริโภคที่ต่างกัน

อย่างไรก็ตามแม้ขณะนี้ “คริสตัล” ยังไม่มีขนาด 6 ลิตร และแกลลอน ซึ่งเป็นการบริโภคภายในบ้าน และเจาะเข้าสำนักงาน แต่อนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะออกบรรจุภัณฑ์แกลลอน เพื่อตอบสนองความต้องการได้หลายโอกาส

3.กำลังการผลิต ถือเป็นอีกหนึ่ง Key Success Factor ของตลาดน้ำดื่ม เพราะปัจจุบัน demand ในตลาดน้ำดื่มมีสูง ดังนั้นแบรนด์ไหนที่มีกำลังการผลิตมาก ย่อมได้เปรียบ

ปัจจุบัน “คริสตัล” มีโรงงานผลิตมากถึง 13 โรงงาน ทั้งของเสริมสุขเอง และโรงงานในเครือไทยเบฟ เช่น โรงงานเสริมสุขปทุมธานี ที่ภายในปีหน้าจะปรับไลน์การผลิตเครื่องดื่มประเภทอื่น มาผลิตน้ำดื่มคริสตัล, เสริมสุขสุราษฎร์ธานี เพิ่งขยายกำลังการผลิตเมื่อต้นปีนี้, เสริมสุขนครสวรรค์, เสริมสุขนครราชสีมา, เสริมสุขชลบุรี, โรงงานแรงเยอร์ เบเวอเรจ, โรงงานโออิชิ อมตะนคร, โรงงานโออิชินวนคร เป็นต้น

4.พลังจัดจำหน่าย และช่องทางการขาย“เสริมสุข” ได้ชื่อว่าเป็นกระบี่มือหนึ่งด้านระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของไทย โดยปัจจุบันมี Warehouse 43 ทั่วประเทศ และหน่วยรถ 1,000 คัน แห่งเมื่อผนวกรวมเข้ากับเครือข่ายจัดจำหน่ายของ “ไทยเบฟ” ตามกลยุทธ์ Synergy ยิ่งผลักดันให้ “คริสตัล” สามารถทะลุทลวงร้านค้าน้อยใหญ่ และช่องทางโมเดิร์นเทรดได้สำเร็จ

ผสานเข้ากับการทำ “กลยุทธ์โปรโมชั่น” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับตลาด Soft Drinks โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่แข่งขันดุเดือด ซึ่ง “คริสตัล” ทำทั้งโปรโมชั่นราคากับช่องทางจำหน่าย เป็นหมัดเด็ดที่ทำให้ผู้บริโภค Switching Brand ณ จุดขายได้ทันที เพราะราคายังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคนำมาประกอบการพิจารณาเลือกซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด และการจัดแคมเปญลุ้นชิงของรางวัล เพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภค

5.สื่อสารการตลาด ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทุ่มงบการตลาด เพื่อสื่อสารผ่านทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ มีเดีย

ที่สำคัญอีกสิ่งหนึ่งที่ดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้คือ การใช้พรีเซนเตอร์ โดยล่าสุดคือ “นาย-ณภัทร” ขณะที่ก่อนหน้านี้คือ “น้ำตาล-วิจักขณา” และ “อเล็ก-ธีรเดช


แหล่งที่มา : Brandbuffet.in.th

กลยุทธ์การตลาด 7s กรอบแนวคิดของ McKinsey

การกำหนดแผนงานเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติ มีความสำคัญมากต่อความสำเร็จของธุรกิจ ถึงแม้แผนงานคือการคาดการณ์อนาคตเป็นสิ่งที่กำหนดแนวในการดำเนินงาน ไม่ใช่คู่มือที่นำไปปฏิบัติตามนั้น แล้วจะต้องประสบผลสำเร็จ เพราะยังต้องมีองค์ประกอบหรือปัจจัยอื่นๆที่ต้องนำมาเป็นส่วนประกอบและเป็นตัวช่วยในการนำแผนไปสู่การปฏิบัติ การนำ 7s McKinsey มาเป็นกรอบแนวคิดในการนำแผนไปสู่การ ปฏิบัติคือกลยุทธ์หนึ่ง ที่สามารถเป็นตัวชี้วัดแผนการดำเนินงานว่ามีข้อดีข้อด้อยหรือจุดอ่อนที่ต้องแก้ไขอย่างไร

หากมีคำถามว่า ปัจจัยที่ส่งผลให้การบริหารงานขององค์กรนั้นๆประสบความสำเร็จคืออะไร คงมีคำตอบให้มากมาย และหนึ่งในนั้นก็คือประสิทธิภาพขององค์กรที่เป็นปัจจัยสำคัญ จากผลการศึกษาวิจัยยังพบว่า  “รูปแบบโมเดล (Model) ขององค์กรไม่ได้ส่งผลมากนักต่อความสำเร็จขององค์กร” หากเปรียบเทียบกับองค์กรธุรกิจก็คือการจัดรูปแบบหรือโครงสร้างร้านค้าที่มีผลต่อความสำเร็จน้อยกว่าประสิทธิภาพหรือกลยุทธการบริหารในด้านการตลาด

ดังนั้น เครื่องมือที่ถูกนำมาใช้ในการบริหารเป็นหลักสากลก็คือ 7s McKinsey หรือกรอบแนวคิดที่ใช้พิจารณาและวางแผนเพื่อการกำหนดกลยุทธ์ในองค์กร และยังเป็นแนวคิดที่ต้องการนำเสนอว่าประสิทธิภาพขององค์กรธุรกิจเกิดจากความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ 7 ประการ ซึ่งได้แก่

• กลยุทธ์ (Strategy) คือ การวางแผนกิจกรรมภายในองค์กร  โดยให้แผนที่วางขึ้นมานั้นได้สอดคล้องและเหมาะสมต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก  และภายในองค์กร  ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ช่วยสนับสนุนให้องค์กรมีขีดความสามารถเหนือคู่แข่งขัน
• โครงสร้างองค์กร (Structure) หมายถึง ลักษณะโครงสร้างขององค์การที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบ รวมถึงขนาดการควบคุม การรวมอำนาจ และการกระจายอำนาจของผู้บริหาร การแบ่งโครงสร้างงานตามหน้าที่ ตามผลิตภัณฑ์ ตามลูกค้า ตามภูมิภาคได้อย่างเหมาะสม
• สไตล์ (Style) สไตล์ในการทำงานของผู้บริหารนั้น  มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งโดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูง จะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดของพนักงานภายในองค์กร  มากกว่าคำพูดของผู้บริหาร
• ระบบ (System) เป็นการวิเคราะห์ถึงระบบงานขององค์กรในทุก ๆ เรื่อง ทั้งเรื่องระบบการบริหารจัดการ ระบบการปฏิบัติงาน  เช่น  ระบบสารสนเทศ ระบบการวางแผน  ระบบงบประมาณ ระบบการควบคุม  ระบบการจัดซื้อ ระบบในการสรรหาและคัดเลือกพนักงาน  ระบบในการฝึกอบรม  ตลอดจนระบบในการจ่ายผลตอบแทน
• บุคลากร (Staff) หมายถึง การคัดเลือกบุคลากรที่มีความสามารถ การพัฒนาบุคคลากรอย่างต่อเนื่อง
• ทักษะ (Skill)  เป็นการพิจารณาถึงทักษะหรือความเชี่ยวชาญขององค์กรโดยรวม  ว่ามีความเชี่ยวชาญหรือมีความชำนาญในด้านใด
• ค่านิยม (Shared Value) หมายถึง ค่านิยมร่วมกันระหว่างคนในองค์การ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน

องค์ประกอบของ  7s McKinsey มีลักษณะที่แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ ส่วนที่จับต้องได้ สามารถนำมาประยุกต์ลอกเลียนแบบหรือปรับใช้ได้ ส่วนลักษณะที่2 ไม่สามารถจับต้องได้ ได้แก่ วิธีคิดของคน วัฒนธรรมของแต่ละองค์กร  และทักษะในการทำงานรูป

แบบแนวคิด 7s McKinsey  เป็นการวิเคราะห์ที่สามารถนำมาใช้ได้หลากหลายสถานการณ์ อาทิเช่น ใช้ในส่วนของการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน ตรวจสอบปัจจัยภายในที่อาจมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคต จัดเพิ่มหรือลดหน่วยงานที่จำเป็นเพื่อประสิทธิภาพในการทำงาน รวมถึงใช้ในการกำหนดวิธีที่ดีที่สุดที่จะใช้กลยุทธ์นำเสนอ เป็นการปรับกระบวนการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพสอดคล้องกับการนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เน้นว่าค่านิยมที่กำหนดนี้เป็นศูนย์กลางในการพัฒนาทุกองค์ประกอบที่สำคัญขององค์กร

สรุป 7s McKinsey ก็คือกรอบแนวคิดพื้นฐานที่นำมาใช้วิเคราะห์ตัวแปรทั้ง 7 ประการซึ่งมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจ โดยนำผลการวิเคราะห์มากำหนดกลยุทธ์เพื่อให้เกิดประโยชน์และประสิทธิภาพสูงสุดต่อการบริหารองค์กรนั้นเอง